洋河梦之蓝V3  洋河梦之蓝m6+多少钱一瓶

洋河梦之蓝v3##0、泸州老窖特曲、洋河大曲、郎酒庄园等白酒品牌。其中，郎酒庄园系列产品在全国市场占有率超过50%，是名副其实的高端酱香白酒代表。据了解，此次“国窖1573·中国酒都”文化旅游推介活动，旨在进一步提升泸州老窖的知名度和美誉度，助推泸州老窖文化旅游产业发展。。

历史的车轮滚滚向前，产业的变革随之发生。

2003年，我国白酒行业迎来“黄金十年”的开端，优等生“茅五”争做状元，紧随其后的“剑泸”角逐探花，座次末端的洋河股份(002304.SZ)还生活在水深火热之中。

不过，一场“蓝色风暴”之后，这个“苏北小兄弟”开始迸发出超乎想象的生命力。2004年，蓝色经典系列销售额7600万，2005年2.8亿，到2008年21.6亿，一年一个大变样。

2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，年复合增速高达59%，净利润从1500万增长到61.5亿，年复合增速高达112%。在量价齐升的“黄金十年”里，洋河成了白酒行业“最靓的仔”，营收逐渐超越泸州老窖(000568.SZ)，挤进了行业前三。

“黄金十年”结束后，白酒行业迎来了为期三年的深度调整期。凭借管理和渠道优势，洋河成为了茅台之外，衰退最小的那一个。在这期间，它不仅拉开了与泸州老窖的差距，甚至无限接近五粮液(000858.SZ)。

洋河的“无限增长”和“有限衰退”，也被大家叫做“洋河奇迹”。

然而，在本轮茅台带动的高端白酒复苏浪潮中，洋河的表现却不尽如人意。2017/2018年，洋河的营收增速分别为15.92%、21.3%，较“茅五泸”均略逊一筹。到了今年上半年，“茅五泸”还在高歌猛进，洋河却陷入停滞，二季度的营收增速只有2.08%。

究其原因，2013年以来，洋河通过产品结构调整，加大省内、省外市场开发等方式，保住了增速，但也让自己负重前行（渠道库存积压较多、经销商利润下滑），压制了本轮复苏的业绩弹性。目前，洋河面临三点问题：省内大本营市场面临天花板、管理优势被对手逐渐追平、高端化难破局。

这三把利剑高悬，洋河难言“奇迹”。

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省内营收增速降至3%，大本营市场面临天花板

洋河源自江苏，江苏也是洋河的腹地。现在的洋河属全国性酒企，但它在江苏省内的营收占比仍近半。不过，在自己的腹地，洋河的日子并不好过。

今年上半年，洋河实现营收159.99亿，同比增长10.01%；净利润55.82亿，同比增长11.52%。无论是营收还是净利润，增速较去年同期均明显放缓。

拉低整体增速的“罪魁”，则是省内市场的萎靡。今年上半年，洋河在江苏省内市场实现营收80.73亿，同比仅增长2.99%，省外市场营收79.26亿，同比增长18.23%。

若是单看二季度，洋河整体营收为51.09亿，同比仅增长2.08%。考虑到省外市场的高增长，不难推测，二季度洋河的省内市场出现了明显下滑。

事实上，省内市场的萎靡并不是今年的突发状况。2016-2018年，洋河省内市场的营收分别为94.54亿、106.31亿、123.26亿，同比增速分别为-2.54%、12.45%、15.95%，均明显低于同期省外市场增速。

在白酒新一轮复苏浪潮中，洋河“后院失火”，一方面，是因为其省内基数已经较大，近年来洋河的重心更倾向于开拓“新江苏市场”，对省内市场重视度不够；

另一方面，蓝色经典系列已经在江苏省内销售多年，价格透明，经销商利润薄，推动力不足，加上洋河经销商考核严格，库存高企。

为了去库存，今年6月份洋河暂停发货，7-8月继续停货，暂停经销商打款。这也导致截至6月末，洋河的预收账款为17.79亿，相比去年同期的20.58亿，减少了2.79亿。

更重要的原因则是，竞争对手的侵袭。最新的数据显示，江苏已经赶超山东，成为我国白酒消费的第一大省，这块“肥肉”自然也是其它酒企的必争之地。近几年来，洋河受到越来越多的挑战。

苏酒老二今世缘(603369.SH)持续发力。今年上半年，今世缘营收30.55亿，同比增长29.45%，虽然规模跟洋河仍有较大差距，但增速远超洋河。

在产品端，今世缘以“国缘”对标洋河的“梦之蓝”，梦之蓝有M3/M6/M9，国缘则有V3/V6/V9；销售端，今世缘给予经销商更大的利润空间，带动其积极性，以至于在南京、盐城、淮安等重点市场，国缘系列的市场份额，甚至超过了梦之蓝。

除了省内的今世缘，省外的对手也都虎视眈眈，比如安徽的古井贡酒(000596.SZ)，一直将江苏视为重要目标市场；四川的郎酒，2017年时，曾公开宣称要斥资15亿，三年打通江苏市场；还有茅台、五粮液等全国性酒企。

内外交困之下，洋河在江苏省内市场的天花板已经越来越明显。

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此消彼长，管理优势被追平

从“水深火热”到上演“洋河奇迹”，直观上看，是由于洋河成功打造了蓝色经典系列产品。但产品之外，优秀的管理和强大的渠道才是根本。

2002、2006年，洋河两次改制后，极大调动了管理层的积极性，为后来的崛起奠定了基础；

同时，不同于当时其它白酒企业普遍采用的“大商制”，洋河将快消品的渠道建设理念引入白酒行业，先后采用“盘中盘”、“1+1”、“4*3”模式，大力建设深度分销体系。

经过多年的发展，洋河打造出一支白酒行业人员最多、理念最新、执行力最强的营销团队，截至2018年年底，经销商近1万家，地推人员超3万名，几乎覆盖了全国所有的地级县市。

早年间，洋河兢兢业业、苦练内功的时候，其它白酒企业却大都存在管理混乱的问题。这也是洋河创造“奇迹”的时间窗口。

比如五粮液，王国春开创的规模驱动战略，曾将公司带上了巅峰。2003年，五粮液一家的营收比茅台、泸州老窖、山西汾酒加起来都要多。

但王国春之后，很长时间里，五粮液的高管都鲜有作为，产品结构散乱、品牌过多、渠道掌控力弱等问题逐渐爆发。这也导致五粮液不仅被茅台超越，差距越拉越大，甚至还一度被洋河逼近白酒老二的宝座。

再比如泸州老窖，国窖1573的推出，曾让它成功挤进了“茅五泸”的高端阵营，也一度坐稳行业老三。

但高端化的成功，也让泸州老窖逐渐变得不思进取，最终导致2014年营收断崖式下滑。在2014年的年报中，泸州老窖深刻总结了自身的问题，“凭经验、凭感觉管理”、“渠道断流、动销停滞”、“老爷作风、官僚作风”等表述格外刺眼。

可以说，在2015年之前的很长时间里，洋河拿的是“AK47”，剩余大部分酒企，要么拿了个“三八大盖”，要么只拿了把“刺刀”。如此悬殊的“军力”之下，想不胜都难。

但近几年，情况已经完全反转。

2015年，泸州老窖新一任董事长刘淼上台后，开始狠抓管理，重新理顺了渠道。2017年，泸州老窖重回“百亿俱乐部”，重新向前三发起冲击。

2017年，五粮液新任董事长李曙光上任后，开始铁腕治理。一方面，坚决收缩子品牌，重塑高端价值；另一方面，积极发展小商，渠道下沉，更通过近期的第八代五粮液，引入了控盘分利模式，平衡各级经销商利益。

2017/2018年，五粮液的营收分别达到301.87亿、400.3亿，重新与洋河拉开了百亿以上的差距。这是前者改革的效果。

反观洋河，2015年换届后，在早前的改制中获得较多股权的杨延栋、张玉柏等人已离任，新任董事长王耀持股很少。这几年来，洋河不仅没有多少长进，在内，2018年闹出了千名员工集体罢工维权事件；在外，省内渠道出现了一系列问题。

此消彼长间，洋河曾经的管理及渠道优势，逐渐被竞争对手追平。

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高端难破局

相比省内市场萎靡，和管理优势被逐渐追平，高端产品难破局，是洋河更大的困扰。

在洋河现有的产品序列里，最高端的是梦之蓝系列，占总营收的比重大概为27%，但梦之蓝65%的营收来自于省内市场，省外卖的更多的是偏低端的海之蓝。

在梦之蓝系列里，真正算得上是高端产品的，只有M9、手工班，此外还有双沟年初推出的苏酒头排酒。但它们加起来，总规模最多也就10个亿，占洋河总营收的比重不过3%。

作为对比，茅台高端酒的营收占比大概为85%，五粮液大概为75%，泸州老窖大概为50%。

换句话说，虽然洋河的总营收已稳居行业前三，但跟“茅五泸”比起来，它的高端化尚未完全打开局面。

事实上，洋河发力高端，存在天然的硬伤。

其一，高端白酒消费讲究的是文化、内涵、历史传承，放眼“茅五泸”，无不拥有悠久的历史和独特的品牌故事。即便是中端的剑南春，也有“唐时宫廷酒”这么一段传说。相比之下，洋河有天然的欠缺。

说白了，高端白酒是要有“基因”的，这和中低端白酒完全是两个生意。洋河可以靠着优秀的管理和强大的渠道，把中低端做起来，但高端行不通。这个小圈子里，“寒门出不了贵子”。

其二，洋河的产品序列过多，仅蓝色经典系列，就分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝，梦之蓝又细分5个档次。从100多元到1000多元甚至2000多元，洋河几乎涵盖低、中、高端所有的价格带。

这样做的优势是可以满足不同人群、不同场合的消费需求，但劣势也很明显，品牌定位会变得模糊，不利于高端形象的树立。

如果不是长期接触，也没有深入了解，很多人在第一时间怕是连海、天、梦哪个更贵都不知道。而飞天茅台、经典五粮液、国窖1573等大单品，高端形象早已深入人心。

其三，定价方面，目前M9的零售价超过1500元，手工班的零售价超过2000元，苏酒头排酒的零售价接近1700元。不仅远超经典五粮液和国窖1573，甚至直逼飞天茅台。

要知道，终端价格是白酒品牌力的最终呈现结果，品牌力越强、产品溢价越高，终端零售价也越高。消费者愿意给白酒付出产品溢价，其实是为白酒的品牌力在社交及送礼消费中所发挥的特殊作用买单。

在品牌力不够强大的背景下，有多少消费者愿意为洋河的高价格买单？

高端白酒虽然是一个超过1000亿的大市场，但这是一个格局清晰、集中度高，且集中度仍在提升的市场。

其中，茅台、五粮液、国窖1573三大品牌合占95%的份额。2011-2018年三大品牌的销量合计从3.2万吨提高到5.8万吨，年均复合增速超9%，若从2015年行业调整期结束开始计算，2015-2018年的销量年均复合增速则达16.5%。

眼下留给其它酒企争抢的，只有剩下的5%，势头最猛的还是郎酒的青花郎，洋河的份额尚不足1%。

归根结底，这一轮由茅台引领的高端白酒结构性复苏，带来的分化明显。具体表现为两个效应：一是溢出效应，茅台的供应量满足不了市场的全部需求，后面的五粮液和泸州老窖最为受益；

二是挤压效应，虽然高端复苏，但行业总量却在衰退，中低端白酒普遍很受伤。这是因为，白酒行业天然就是一种“不平等的竞争”，一旦需求不足供给过剩，总是高端挤压中端，中端挤压低端。

增长陷入停滞的远不止洋河一家。古井贡酒一季度营收同比增长43.31%，到了二季度，骤降至4.34%；舍得酒业(600702.SH)一季度营收同比增长34.06%，到了二季度，骤降至5.04%，更不用说已经陷入亏损的金种子酒(600199.SH)了。

如果你不是溢出效应的受益者，那么，很有可能，你会是挤压效应的受害者。

The End